Манипуляции в продажах

28-04-09 16:44

Представим диалог. Продавец: «Здравствуйте, я менеджер по продажам компании Н, мы  предлагаем это и это по  такой цене». Покупатель: «Да, конечно, нас устраивает это и это по такой  цене, берем!»

Согласитесь, представить такое  сложно.  Особенно в  нашей стране.

Даже состоятельные  люди  хотят покупать  дешевле качественный  товар, нам  нравится слово СКИДКА, а  некоторым  до боли  знакомо слово ОТКАТ. Но в  подходах к способам обучения продавцов  почему-то принято считать, что мы  живем в компьютерной  игре «Идеальный  мир», где полно клиентов,  мечтающих получить товар по выгодной  цене, а продавцу остается  только выяснить, чего и сколько  хочет клиент, и вовремя ему  это предложить. Но мир на самом  деле другой, и наряду с интересами бизнеса  есть интересы  личные, и общение в ходе  переговоров зачастую выходит  за  пределы протокола. И далеко не всегда действия  клиента  рациональны, напротив, в  принятии тех или  иных решений  основной мотив продиктован эмоциями, и они играют основную роль.

Модель переговоров «Выигрыш – Выигрыш» доказала свою состоятельность. Только понятие  выигрыша у  каждого участника  процесса  продажи своё. Это естественно: на кону  деньги, возможно, большие суммы, и если продавец  продаст с меньшей  скидкой, то он заработает больше, а  покупатель наоборот, заинтересован в большей скидке, для него сэкономленные средства -  значит,  заработанные. Возникает  конфликт интересов, появляется почва для манипуляции.

Манипулирование - естественный  процесс для современного общества,  без  него сложно представить коммуникацию. Манипулируя,  мы  защищаем себя, экономим время, избегаем напряжения, достигаем  большего результата.

Манипуляция – это инструмент для  достижения цели с наименьшими  энергозатратами.

Сила  первого контакта. Взгляд сквозь призму психологии влияния

Типичная ситуация. Цыганка  обращается к  прохожему:  «Скажи, мил человек, который час?» Собственно время  ее интересует мало, для  нее важно вступить в контакт, завязать беседу, создать ситуацию, в которой ей оказали услугу и она может отблагодарить за  нее действием, а еще, попутно глядя  на часы,  можно выяснить статус человека. Все это в одном, казалось бы,  невинном вопросе.

 После того как прохожий ответит, цыганка говорит «Спасибо, ты  хороший человек, давай тебе погадаю». После  этого несложно представить, чем заканчивается  подобный  диалог. Все  это  техники манипуляции. И мы  о них сейчас поговорим.

Пусть простят мою смелость специалисты в  области продаж, уверен, многие  из них попадались в  лапы  к мошенникам, и никакие  знания  из учебников  и курса  МВА не могли прийти в тот момент на выручку.

Разберем по шагам то, как действуют цыгане. Иногда у  них есть чему  поучиться.

Шаг 1. Директивный способ установления контакта.

Шаг 2. Навязывание права ответного действия.

Директивный способ установления контакта

С чего начинается диалог с цыганкой? Со специфической постановки вопроса!

Типичная проблема  менеджеров по продажам - это неумение перехватить внимание собеседника, неумение создать благоприятную атмосферу  для  проведения презентации.

Как  ведет себя среднестатистический  менеджер  по  продажам?

«Здравствуйте,  Я Василий Пупкин, компания  такая-то, мы  производим и продаем, продаем  и производим»… и дальше монолог менеджера по продажам. Что происходит с клиентом?

Он скучает, он ждет, он теряет время. Проходят первые  минуты  презентации, он не успевает вникнуть в происходящее, потом ему приходится догадываться, переспрашивать додумывать. Информация комкается, теряется канва диалога. В итоге появляются возражения, и само предложение уже   не   кажется интересным.

Для избегания подобных ситуаций  есть хороший способ. Начинать беседу нужно со специфической постановки   вопроса.  Назовем его «Цыганский метод». Пример: продажа  рекламного времени на  радио.

«Добрый  день, я Василий Васильев, представитель компании, мы с Вами договаривались о встрече. Скажите, вы уже  размещали свою рекламу на радио?».

Форма вопроса «Скажите, вы уже размещали свою рекламу на  радио?» выбрана не случайно. Этот вопрос содержит прямую директиву.

«Скажите» – это прямое указание к  действию, оно распространено и находится в  рамках речевого этикета. Но в  то же  время, оно запускает поведенческий стереотип. Это своего рода стартовый механизм, который запускает коммуникацию.

Сила вопроса в том, что он позволяет клиенту успеть переключиться на вас, вы получаете стартовую информацию, собираете данные о прошлом опыте  клиента.

Кстати, в восприятии прошлый опыт имеет большое  значение.

В психологии есть термин «апперцепция» (лат. ad - к, pеrсерtio - восприятие) - зависимость каждого нового восприятия от предшествующего жизненного опыта человека и от его психического состояния в момент восприятия.

Итак, наша задача выяснить, каким  был прошлый опыт клиента, и сделать психическое состояние клиента в момент первого контакта максимально комфортным.

Одним из основных мотивов, определяющих поведение человека, является сохранение личного статуса, состоятельности, собственного достоинства.

 Прямое или косвенное ущемление достоинства вызывает отрицательную реакцию. Сам факт первого контакта уже несет в себе  дискомфорт, поскольку статус еще не определен, нет четкой определенности в  том, кто есть кто.  

Это очень заметно, в момент первого знакомства, например, вы  остались  наедине  с совершенно незнакомым  человеком, нужно что–то говорить…  Вопрос: что? Что говорить, чтоб  не выглядеть глупо?

Вопросы полезны тем, что они отвлекают от необходимости определения статуса, снимают напряжение  при первом  контакте.

Первое  впечатление, которое производит человек,  является определяющим в  ходе всей последующей  коммуникации. И особенность его в  том, что произвести его можно только один  раз.

Но сразу  хочу предостеречь: нельзя превращать диалог в  бомбежку  вопросами! Для осознания сути вопроса и подготовки ответа, тоже  осознанного, не автоматического, необходимо время.  Следует давать собеседнику тайм-аут. В среднем это время  до шести секунд.

Кстати, силу паузы отлично используют театральные актеры.

А по мнению американских исследователей в  области психологии права, адвокаты, которые выступают в суде и используют большое  количество пауз, на присяжных производят более благоприятное мнение.  

 С другой  стороны, следует избегать вопросов – стереотипов (они же шаблоны).

Например: «Что-то Вам посоветовать?» или «Чем могу помочь?» 

По  нашим наблюдениям, например, в крупных торговых сетях бытовой техники Киева это повсеместная проблема.

Техника навязывания права  ответного  действия

Многим  знакомы фразы «Небольшие  подарки укрепляют дружбу» и «Бойтесь данайцев,  дары приносящих». В  случае с цыганкой ей важно было навязать возможность БЕСПЛАТНО погадать  собеседнику. Она это выдала  за  ответный  жест,  жест взаимной благодарности. Ее цели были далеки от реальной  благодарности.

Правило взаимности характерно для множества культур.

Например, в спорте есть понятие «моральных обязательств», что  значит «ты  играй по правилам,  и я буду  играть по правилам».

Некоторые секты  бесплатно распространяют  литературу. В  случае  продаж автомобилей, бесплатно устанавливают магнитолу или дарят аксессуары.

Все  эти действия  ведут к вызову чувству благодарности. Его еще можно назвать чувством  взаимных обязательств.

В  работе менеджера по продажам эти процессы могут запускаться с первых минут  диалога.

Для  этого иногда достаточно подготовить специальную презентацию для клиента.

Узнать о нем больше и сделать ее персонализированной, естественно, подчеркнув это в  ходе коммуникации. Например: «Уважаемый клиент, мы специально для Вас подготовили  это предложение,  где учли исключительно Вашу  специфику».

В некоторых случаях полезно подчеркнуть, что могут быть созданы специальные  условия.

Например: «Разработку  дизайна проведет лучший  специалист», «Для новых клиентов Вашего уровня у  нас   особые  условия» и т.п.

В  этих примерах есть еще  один важный дополнительный элемент воздействия: вы  подчеркиваете  статус собеседника. Это скрытый комплимент - очень сильный инструмент в руках продавца. Более подробно о том, как им пользоваться, - в  одной из дальнейших публикаций.

Ну  и, конечно,  роль небольших дружеских подарков весьма высока.

Все  эти действия призваны «растопить лед» в  ходе общения. И привести к шагу навстречу  к вам и вашему  предложению.

В продажах, в независимости от того, что вы продаете,  -  собственную кандидатуру   в качестве  работника, огромные  станки или канцелярские принадлежности, важно быть открытым  для коммуникации и иметь четкую стратегию.

В  ходе  общения мы  чаще  говорим  для себя и о себе. Значительно сложнее  говорить  для собеседника, но в  этом  и есть мастерство  продаж.  

скачать статью в формате Word

Вернуться к списку новостей